La Créa et la Com, les principes fondamentaux

Les origines de la communication

Le langage universel

Le langage universel au sens d’un langage inné correspond à la manifestation physique et corporelle des instincts. Il est le fruit, le produit de nos instincts.

Si l’instinct de protection s’active par exemple la peur, cela produira une émotion puis une réaction chez l’individu qui se révèlera ou se transmettra par un langage corporel, comportemental et verbal. Pour illustrer rapidement : suite à une action ou observation (interaction), l’instinct de protection s’active, cet individu a peur (émotion), son visage se crispe et son estomac se noue (corporel), il reste figé ou il réagit et se cache (comportement), il balbutie, chuchote ou crie des mots (verbal). Nous aurions également pu prendre l’exemple d’un chien qui aboie car il entend des inconnus traverser la route.

[La Créa et la Com] Le schéma qui suit permet d’aborder ce processus.

Concernant le processus intérieur, il est important de spécifier que :

• L’instinct peut s’activer et s’intensifier à différents degrés en fonction de la situation et de la capacité du sujet à réagir.
• L’intensité émotive dépendra de l’instinct et de la sensibilité du sujet à la ressentir.
• Les langages innés (corporel, comportemental et verbal) sont de plus en plus conditionnés par l’environnement et l’éducation du sujet, de l’individu.

Les origines de la communication reposent sur les principes du langage universel. Elles se sont manifestées dès la préhistoire avec l’apparition, le développement de l’être humain. Afin d’assurer sa protection ou celle de ses proches (instinct de survie et/ou de protection), de perpétuer l’espèce ou sa lignée (instinct de reproduction), les êtres humains peu importe leur stade d’évolution ont développé des communautés (regroupement) et des modes de communication (mise en commun, partage et transmission). Les communautés étant soumises à des règles, les modes de communication à des codes. Les codes ont évolué en fonction des évolutions des besoins humains.

Il était nécessaire de pouvoir désigner les éléments et les choses (un arbre, une pierre, un animal etc.), d’y intégrer une valeur émotionnelle (animal inoffensif, animal méchant) générée par les instincts soit une valeur émotionnelle instinctive, de créer une dimension représentative nécessaire pour transmettre l’information aux autres individus. Chaque espèce a développé ses propres codes via des sons, des bruits, des ultra-sons, des comportements etc. L’être humain n’a juste fait que complexifier les modes de communication et a valorisé la dimension représentative au détriment de la valeur émotionnelle dont l’importance est incommensurable.

En effet, les langages qu’ils soient corporels, comportementaux ou verbaux transmettent des messages aux autres. On ne peut tromper son corps comme on ne peut véritablement tromper le corps de l’autre. Par contre, il va être aisément possible de tromper l’autre par la dimension représentative. Comme son nom l’indique, il s’agit d’une représentation, d’une interprétation, d’une forme intellectualisée de notre capacité à comprendre une situation, une chose ou un être humain.

La dimension représentative de nos jours

La dimension représentative va dépendre du ‘capital’ de chaque individu, aussi bien celui qui émet que celui qui reçoit, on peut citer les plus importantes :

• Capital émotif,
• Capital affectif,
• Capital intellectuel,
• Capital moral (aussi bien individuel que collectif),
• Capital religieux,
• Capital communautaire (regroupement, rassemblement, dimension populaire),
• Capital politique,
• Capital sociologique (catégories, comportements, représentations sociales),
• Capital culturel.

Tandis que les procédés créatifs correspondent à la manière de conceptualiser et matérialiser un concept ou une idée, la communication va servir à produire et véhiculer une ou plusieurs valeurs (au sens ici de valeurs ajoutées) en fonction et à travers un capital ou des capitaux concernés par la dimension représentative. C’est ce qui déclenchera la perception, le ressenti, l’évaluation, le point de vue, le jugement de l’individu récepteur. La sensibilité n’est volontairement pas énumérée ici car elle est directement liée à la valeur émotionnelle instinctive et non à la dimension représentative.

Quelles peuvent être les principales valeurs ajoutées que l’on souhaite généralement véhiculer dans une orientation individuelle ou collective, associative ou professionnelle :

• Savoir faire et savoir être,
• Expertise et maîtrise,
• Engagement qualitatif et quantitatif.

La Créa et la Com, l’importance de la création dans la communication

La place de la création et de la créativité

L’instinct de création ou l’instinct créatif joue un rôle important dans la construction et l’évolution de l’ensemble des modes et systèmes de communication.

Que ce soit à titre personnel ou dans une dimension communautaire, la notion de besoin va déterminer les axes évolutifs pour répondre à des objectifs partant du plus simple (transmettre un message à son enfant, se faire comprendre) au plus complexe (communiquer avec ses clients via une interface, avec un langage de programmation informatique comme le Web).

Peu importe la manière dont la source créative (les flux créatifs) fait émerger le concept ou la pensée, il est par contre évident que les procédés créatifs sont directement liés à la communication dans la manière de transmettre et véhiculer le concept, les messages et les valeurs.

Enfin, la créativité aura un rôle prépondérant dès lors qu’il faudra produire des contenus et supports adaptés pour répondre et permettre d’atteindre des objectifs.

Les objectifs de la communication et interactions

-> Les objectifs de premier niveau

Les objectifs peuvent être variés et de différentes natures, quelques exemples :

• Objectives
  • Transmettre un message (dire, prévenir, informer, montrer, éduquer etc.)
  • Se faire comprendre (préciser, cadrer etc.),
  • Etc.
• Subjectives
  • Marquer une autorité personnelle, familiale ou professionnelle,
  • Se justifier,
  • Etc.
• Représentatives et impersonnelles
  • Représenter une entité, une marque, un organisme,
  • Représenter un mouvement,
  • Etc.
• Informatives
  • Faire connaître,
  • Faire découvrir,
  • Etc.
• Comportementales
  • Déclencher une réaction,
  • Générer une action,
  • Etc.
• Conformistes
  • Influencer/persuader un individu ou un groupe d’individu,
  • Influencer/manipuler un individu ou un groupe d’individu,
  • Rallier/rassembler un individu ou un groupe à sa cause ou son intérêt, à celle d’une association ou d’une entreprise etc. (cela peut être d’ordre personnel, familial ou professionnel).

Il faut tenir compte que l’influence peut être volontaire ou involontaire.

-> Les objectifs de second niveau

Un ou plusieurs de ces facteurs (objectifs de premier niveau) pourront rentrer en concordance et corrélation pour former de nouveaux objectifs, second niveau. Les objectifs liés à la communication extérieure d’un annonceur, d’une marque ou d’une société qui vendent des produits pourront être différents en fonction des besoins, des lacunes ou des erreurs stratégiques qu’ils auraient pu commettre. Voici quelques exemples :

• Développer la notoriété d’une marque ou d’un produit auprès d’une cible,
• Améliorer la notoriété d’une société suite à une détérioration de ‘son image de marque’,
• Développer le portefeuille prospects/clients, le nombre de leads,
• Développer le chiffre d’affaires, le niveau de croissance, le retour sur investissement, la rentabilité,
• Fidéliser les clients,
• Valoriser la qualité des services et/ou des produits,
• Valoriser l’expertise et le savoir-faire,
• Autre.

Généralement, les choix stratégiques en termes de communication Online et/ou Offline et leurs priorités vont dépendre de certains ou plusieurs contextes :

• Lancement de marque,
• Lancement de produit ou service,
• Positionnement par rapport à la concurrence (notoriété, visibilité, marketing etc.),
• Augmenter la fréquence d’achat pour éviter les stocks, pour honorer des contrats fournisseurs,
• Augmenter le CA ou le niveau de croissance pour honorer des objectifs d’entreprise lorsqu’il y a des associés,
• Autre.

Les moyens et investissements peuvent et/ou doivent se faire à différents niveaux :

• En interne : ressources humaines et compétences spécifiques, développement ou évolution des modes et systèmes de communication etc.
• En externe : proposer des offres incentives et commerciales, proposer du testing produits, organiser des ateliers, offrir du conseil etc.

-> Les interactions

Chaque interaction comportera des particularités et spécificités en fonction :

• [DE QUI] de l’individu qui doit s’exprimer en son nom ou celui d’un tiers ou tierce,
• [AVEC QUI] seul(e) ou à plusieurs ?
• [DE QUI] de la personnalité de celui ou ceux qui s’expriment (manière de s’exprimer),
• [QUOI] de l’objet de communication : transmettre quoi ?
• [POURQUOI] de l’objectif visé : pourquoi ?
• [A QUI] de la cible (un individu ou groupe d’individus, connus ou non),
• [DE QUI] du ciblage (catégories sociales, socio-professionnelles, socio-culturelles, géolocalisation),
• [DE QUI] du degré de personnalisation (individualisé : centres d’intérêt ou mass media),
• [COMMENT] de la méthodologie (verbal, écrit, imagé etc.),
• [COMMENT] du moyen (rencontre physique, téléphone, web, télévision etc.),
• [COMMENT] du support (lettre, bannière, affiche etc.), du soutien (interprète, traducteur).
• [OU] A quel endroit ? Dans quel milieu ?
• [QUAND] Quand, à quel moment, à quelle fréquence ?

Cela reviendrait à créer un nouveau sigle DADQPADDCCCOQ ! De toute évidence, la méthode des QQOQCCP (Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?) est plus synthétique, plus lisible et facilement mémorisable.

-> La rétroaction

La rétroaction est au cœur de la majorité des sujets qui concernent notre société et bien d’autres pays à l’ère web et du digital notamment avec le développement exponentiel du Social Media ou réseaux sociaux. La rétroaction est l’action d’un effet produit en retour d’une ou plusieurs causes qui influera sur la ou les causes de départ ou en fera émerger de nouvelles. La rétroaction peut être de nature positive, neutre ou négative.

Prenons l’exemple de deux individus qui se rencontrent et qui échangent, le premier sera l’énonciateur, le deuxième sera l’auditeur ou le destinataire.

Première interaction : la rencontre. Le processus du langage universel se déclenche pour les deux qu’il y ait une communication verbale ou non verbale en même temps que la rencontre.

Deuxième interaction : le premier s’exprime, le second écoute.

Dès lors que le second répond de manière directe ou indirecte, verbale ou non verbale, on rentre dans un processus de rétroaction.

Prenons l’exemple de la communication de masse, le Mass Media.

La première interaction consiste à imposer un spot publicitaire TV. Il s’agit ici de la communication d’un émetteur vers des auditeurs ou destinataires. Dans ce contexte, la rétroaction avec l’émetteur était jusqu’à aujourd’hui impossible. Et même mieux, la rétroaction entre les destinataires était possible par le bouche à oreille ou autre mais cela prenait beaucoup de temps. Aujourd’hui, la rétroaction est possible et beaucoup plus rapide entre les destinataires et même avec les annonceurs ou les marques dès lors que les supports sont accessibles (Facebook, Twitter etc. ; formulaire en ligne ou fonctionnalité de chat sur le site etc.).

Pour en revenir au Mass Media, il est également important de spécifier qu’à l’époque le message n’était ni contextuel, ni différencié : la même information pour tous au même moment sur un poste de télévision qui disposait de très peu de chaines. Aujourd’hui, si la publicité dérange, il suffit de zapper !

Il ne faut également pas oublier qu’à la naissance du Mass Media les individus n’avaient pas la ‘maîtrise’ qu’ils ont aujourd’hui de la publicité, sans parler du fait qu’elle était bien souvent assujettie à de la propagande politique. Ce qui nous amène dans une moindre mesure à la dernière partie de ce chapitre.

Si on part du rapport de base qui est l’énonciateur vers l’auditeur (ou destinataire), l’innovation et les évolutions technologiques ont permis d’établir de nouveaux rapports :

• émetteur vers destinataire(s),
• destinataire(s) vers destinataire(s),
• destinataire(s) vers émetteur qui devient dans ce contexte un récepteur.

Peu importe le moyen utilisé : médium, le terminal et le support.

-> L’influence médiatique au sens media – medium et l’affect

Dès lors qu’elle est soumise à un ou plusieurs objectifs, la communication devient un vecteur.

Prenons un exemple simple, un échange entre deux individus :

Le premier dit : « Il fait beau aujourd’hui ! ».

Le second répond : « Je trouve qu’il fait un peu plus froid qu’hier ! »

Le premier pourrait :

– répondre : « Oui, c’est vrai ! »

– ou rétorquer : « Peut-être mais il fait beau aujourd’hui ! »

La première réponse potentielle tend à admettre ou reconnaitre que l’autre a raison, qu’ils ont tous les deux raisons (j’ai raison car il fait beau, tu as raison car il fait plus froid qu’hier).

La deuxième réponse peut faire référence à des objectifs de premier niveau comme on l’a vu plus haut, par exemple : influencer l’autre, se justifier etc. :

• on ne parle pas d’hier mais d’aujourd’hui : le second ne répond pas sur ce qui est dit,
• le premier parle de manière impersonnelle, le second émet une position personnelle,
• le premier souhaitait ou s’attendait (projection) que le second lui réponde oui alors que le second émet un jugement qui pourrait revenir à dire que non, finalement, il ne fait pas si beau que cela. Le ‘oui mais’ peut s’apparenter à un ‘non parce que’.

Que se passe-t-il dans cet exemple ? Qu’est-ce qui interfère dans le langage universel pour en arriver à un niveau aussi complexe de communication ?

• le fait que la dimension représentative annihile la valeur émotionnelle instinctive.
• le fait qu’il coexiste trop d’objectifs de premier niveau à transmettre en quelques mots,
• l’usage de certains objectifs peut engendrer un rapport de force même pacifique !
• cela peut produire une réaction d’ordre affective, l’affect.

L’affect est un état affectif positif ou négatif, agréable ou pénible qui n’a pas été cité volontairement dans le processus intérieur car il ne peut être associé au langage universel. Il s’agit d’un état indépendant qui se déclenche en fonction de la capacité de l’individu a accepté sa réussite ou son échec dans l’atteinte de ses objectifs de premier ou second niveau.

[La Créa et la Com] Dans ce cas de figure, le processus apparaît comme tel :

En termes de communication extérieure d’une marque ou société, c’est précisément la première réaction recherchée, une réaction d’ordre affective et donc subjective et/ou intellectualisée, qu’on cherche à déclencher puisqu’elle va conditionner les suivantes.

C’est sur cette base qu’il sera possible de faire apprécier ou déprécier une marque, une produit ou un service ; de provoquer une attention, un désir, une action (inscription, achat ou autre) même si l’individu n’est pas sujet à un besoin à l’origine.

Pour cela, les annonceurs ou les marques doivent faire preuve de créativité et devront appliquer des procédés créatifs pour ‘toucher’ leur cible, faire en sorte que l’utilisateur ou le consommateur se sente concerné, voire impliqué d’une manière ou d’une autre. Même s’il n’achète pas le produit ou le service proposé, il peut devenir un vecteur de communication.

Conclusion

La création peut agir et interagir à plusieurs niveaux sur ou avec :

• La valeur émotionnelle instinctive si l’instinct créatif en est tout ou partie à l’origine,
• Les valeurs ajoutées, celles qui sont prédéfinies et volontairement construites,
• La dimension représentative en rapport avec les procédés créatifs,
• Les objectifs de communication de premier et/ou second niveau,
• Les interactions,
• La phase stratégique,
• L’ensemble des moyens et des ressources mis à contribution,
• La capacité à atteindre et faire évoluer les objectifs,
• La capacité à maîtriser le dialogue, les échanges (rétroaction),
• La capacité à influencer la cible via l’affect.

Quoiqu’il en soit, vu l’ampleur des interactions possibles, des objectifs en constante évolution (on veut tout n’importe quand n’importe où mais pas n’importe quoi et pas n’importe comment), du niveau de complexité de la dimension représentative, du caractère fondamental de la rétroaction et du niveau d’influence qui peut être exercé via l’affect, il est nécessaire d’en prendre conscience à titre individuel et personnel et de poser une stratégie de communication cadrée et maitrisée à titre professionnel.